A Chat with Industry Pioneer, Doug Macnaught

[:en]At VRMA National in Orlando, Alex sat down with industry pioneer, Doug Macnaught.

Alex: Thank you for joining us today. You’ve been one of the software pioneers of the industry. What do you think has changed in the last five years and what will the next five years hold?

PMs, Technology & Tools

Doug: In the last five years, the two large OTAs have embraced technology in a new way. Twenty three years ago, Expedia didn’t understand that they were a square peg and we were a round hole.
This industry is complex. In the last five years the two large players built their products for properties, not for hotels. Their understanding of the industry was a very thin perspective – it’s just an owner, and I’m dealing with one owner. What they realized by embracing the property manager is that the real complexity in the industry lies in that space, not in the Airbnb space. HomeAway was quicker in terms of dealing with property managers –it didn’t mean they had the toolset but they did have more of an understanding. I think the acquisition of my company and Escapia gave them more information.
The next 5 years is critical. With the Expedia acquisition of HomeAway we’re back to: I’ve got this square peg and you’ve got this round hole. And what’s happening is Expedia is trying desperately to force HomeAway to force the industry to be a hotel. I don’t think Expedia can change that technology to adapt.
Airbnb seems to be going the other way. They’re seeing if they can bend to embrace the property manager. Airbnb needs inventory and the only place they can get it is the professionally managed space. They have to make concessions in order to get that industry.

Barriers to scale – the “local problem”

Alex: Why isn’t this industry consolidated?
Doug: Because of the travel. The majority of travelers staying in a vacation rental is coming from within this country (USA). This is not one country; from a technology perspective, it’s 50! Not only is it a location specialty, it could also be a regulatory specialty. The guy in California doesn’t have a clue what he has to do to rent a home on the beach in North Carolina, and vice-versa.
Nobody succeeded in having a product they can deploy in each market because you still have to clean it, fix the toilet and look after the guest and it’s all about the relationship. So if I acquire a company, I have to acquire everybody. You bought some contracts, you didn’t buy inventory, but now you don’t have the relationship that sustained those contracts if you can’t keep the people.

Fitting square pegs into round holes

Alex: If I hear you correctly, you’re saying with Expedia, the problem is they’re trying to make alternative accommodation fit into a hotel model; and Airbnb is used to a single owner model and therefore having trouble adapting to the requirements of the property manager.
Doug: I understand exactly why Airbnb is what it is and how it got there. While you are dealing with hosts, who are by definition unprofessional, the trust that Airbnb needs to provide requires them to be a merchant of record and all the things they need to do to stand behind their guarantees and their financial commitments. But that’s what this industry has been doing for the last 30 years. A manager is taking care of most of the things that Airbnb does, because they don’t trust the hosts. If they need the inventory, there has to be a recognition that if they’re dealing with a professional manager, those constraints have to be loosened.
But they have to do it secure in the knowledge that the manager is going to do it as well. So I think, where I see changing is more of a case where you become an Airbnb accredited superhost. Maybe they will allow you to adopt your own accommodation policies. The big one is merchant of record. The guest relationship brand, Airbnb owns it. Within an Airbnb relationship, I don’t see the manager supplanting their brand into the mix with any lasting impact.
There’s potentially more chance with HomeAway, but purely because they’re selling a different product in a different way.  But the Airbnb ecosystem, they own the marketing brand for it. They’ve outperformed everyone else, and they’ve done a great job.
Alex: Steve Milo, who’s the king of controversy, has more or less said in clear terms that the platforms aren’t playing this game right because they’re incompetent. “We’ve told them what to do and they just can’t get it done.” Is that really the problem or is the problem that there’s an underlying fundamental conflict of interest and that the platforms are playing a different game?
Doug: There are two that are built for how property managers do business. Everybody else, without exception, is a hotel booking site that’s trying to embrace vacation rentals. So, if I want to buy a boat, I’ll go to a boat store. If I want to buy a car, I’ll go to a car dealership. I won’t go to a boat store to buy a car! The problem is, the traveler doesn’t care. They’re going to go to a place they think they’re going to get the best deal on experience, accommodation, travel etc. There’s nobody in this industry that’s doing that job well. If PMs want the reservations and the reservations are going to come from the OTAs the industry will be driven to present their product like a hotel and those that can do that, have already for the most part and those that won’t, won’t gain the massive benefit of the rise in the OTA spend for our category. The one I find is the grey area is where HomeAway goes. HomeAway is leading the charge to have managers square off their round hole. They are encouraging them to adopt a thing called HomeAway lodging rates. That to me doesn’t sound anything other than “you got to work this way, in order to fit your product to our technology”. That was never my philosophy, my philosophy was “I’ll bend my technology to fit your product”. If you try and sell a product in a marketplace that wasn’t built for your product, it’s going to be difficult, it’s going to be frustrating. That’s what Steve’s experiencing. He just happens to be very intolerant and quite vocal. But I like him, and he does have no trouble saying what he needs.

How to recapture the guest relationship

Alex: We heard from property managers that they have 30 to 60% rebooking rates. I would imagine that having the guest relationship including  an email address and payment method is important so you can remarket to your customers. It’s something that’s quietly slipping away because Airbnb never gave that information away and everyone else follows a transaction model now. So, as a property manager, how do you recapture a direct relationship with the guest even if the guest came to you via an OTA?
Doug: You have two different opportunities. One to keep your repeat guests, and at that point you have far more control over the experience because you get them from when they made the reservation to post departure. If the source of the reservation is coming from an OTA  and you don’t get that contact information from the OTA, technologically can do that. As an example, with checking in, guests have to either get a key or a code. One of the greatest opportunities is that you need an email address to log in the internet. So make every different device that connects need an email address. You also want my local destination app? Guess what? In order to get my app, I need your email. If you’ve got 5 people staying, I want it from all of them. Then it’s your job to do a good job of making sure they want to come back to your destination with post-stay follow-up.
Alex: So I have the Airbnb app, I have the HomeAway app – the platforms would like that to be a be-all for the guests – the app that is going to provide you with your restaurant reservation and other trip information. The way you describe it, which makes a lot of sense, is the way for the property manager to leverage the property is by location-based assets such as wifi.

Back to the future – operations moves center stage again

Alex: If the opportunity for a property manager to differentiate themselves is no longer on the marketing dimension, it’s got to be operations. An argument can be made that there’s a new emerging technology stack focused on operations that’s about getting deep insight to what’s happening in the field in real time – managing housekeeping, maintenance staff, plumbers, and electricians seamlessly on site – and being able to manage processes.
Doug: Back to the future. The technological requirement for our first PMS was 80% operations and 20% marketing.The focus was solely accounting operations. Once the online revolution came about, it became more important to manage the relationships and the financial burden of acquisition of reservations went so much higher than traditional direct marketing or repeat-guest marketing. What got lost in the PMS space was that they didn’t want to do the difficult operations. There’s a clear delineation in the industry between property management systems that don’t manage properties, but they rent them and they market them and control the marketing compartments. Historically it was always the accounting department that made the decision as to what the core PMS was going to be and if you were lucky from a marketing perspective, you got a decent marketing system on it, or you didn’t. And if your housekeeping manager got some functionality they should just be happy.  I don’t think the Airbnb app will ever be the app that will tell somebody to go clean the toilet or fix the roof, or change the light bulb.
(Sidenote: But the Properly app will – and already does!)
Alex:  Operations, as you said, is a cottage industry, it prevents PMS from scaling and that’s why everyone operates on a 50-60 mile radius and never manages to expand around that. The big issue is how do you find the person who cleans the toilet ten thousand miles away.
Doug: Maybe you’re the biggest industry disruptor then, because you may be able to provide that.
(Sidenote: Properly can!)

Technology Hub

Alex: With all the options of technology, I think there’s one hub, the database which is the PMS. Would you agree?
Doug: Right. I believe that it will be best in class for the large property managers, who will want something that enables them to go and simply plug in the best channel manager, the best housekeeping system, the best home automation system. As these guys grow, they can’t always take their systems with them as they go. But funny enough, in a Hub-type scenario, they can. Because if you are a property manager and the most critical thing to you is maintenance, then you may be quite satisfied with core, basic competencies of everything else in your business, but you could get the best maintenance product and plug it in. So if you have to change, you just carry it with you. Then, that comes down to the big deal that is the question in this universe which is data.
Alex: Ah, yes. For another time. That’s a great closing. Doug thank you very much.

Request a demo of Properly’s innovative operations software and marketplace – today’s new frontier of VR software.
Request a Demo[:it]Al VRMA National di Orlando, in Florida, Alex ha intervistato un pioniere del settore, Doug Macnaught.
Alex: Grazie per essere venuto. Tu sei stato uno dei pionieri del software nel settore. Cosa pensi che sia cambiato negli ultimi cinque anni e cosa ci riserveranno i prossimi cinque?

Gestori di immobili, tecnologia e strumenti

Doug: Negli ultimi cinque anni, le due principali OTA hanno scelto di sfruttare la tecnologia in modo nuovo. Ventritré anni fa, Expedia non aveva capito che di essere un piolo quadrato mentre noi eravamo un foro rotondo.
Questo è un settore complesso. Negli ultimi cinque anni, i due principali operatori hanno realizzato i propri prodotti per gli immobili, non per gli alberghi. La loro comprensione del settore partiva da una prospettiva molto ristretta: si tratta di un proprietario, noi abbiamo a che fare con un semplice proprietario. Ciò che hanno realizzato rivolgendosi ai gestori di immobili è che questo è lo spazio in cui si trova la vera complessità del settore, non nello spazio di Airbnb. HomeAway è stata più rapida nel costruire la relazione con i gestori di immobili: questo non significa che avessero quello che serviva ma avevano una comprensione un po’ maggiore. Ritengo che l’acquisizione della mia società e di Escapia abbia fornito loro maggiori informazioni.
I prossimo 5 anni saranno cruciali. Con l’acquisizione di HomeAway da parte di Expedia, siamo di nuovo ai pioli quadrati nei fori rotondi. E ciò che sta avvenendo è che Expedia sta tentando disperatamente di costringere HomeAway a trattare il settore come un hotel. Non penso che Expedia possa cambiare la sua tecnologia in modo da adattarla.
Airbnb sembra andate in un’altra direzione. Stanno tentando di capire se possono adattarsi alle esigenze dei gestori di immobili. Airbnb ha bisogno di un portafoglio e l’unico posto dove lo può trovare è lo spazio della gestione professionale. Devono fare delle concessioni per riuscire a entrare in questo settore.

Barriere alla crescita: il “problema locale”

Alex: Perché questo settore non è consolidato?
Doug: Per via delle differenze territoriali. La maggior parte dei turisti che soggiornano negli affitti vacanze provengono dall’interno di questo paese (Stati Uniti). Ma, in realtà, questo non è un paese; dal punto di vista tecnologico, sono 50 stati! Non è solo una caratteristica locale, è anche una questione di normative. Uno che viene dalla California non ha idea di come fare per affittare una casa su una spiaggia del North Carolina e viceversa.
Nessuno è riuscito ad avere un prodotto che si possa utilizzare in ogni mercato perché c’è sempre da pulire, riparare il WC e occuparsi degli ospiti ed è una questione di relazioni. Quindi, se io acquisto un’azienda, devo acquistare tutti. Hai comprato alcuni contratti, non hai comprato il portafoglio, ma ora non hai le relazioni che costituivano il supporto di quei contratti se non riesci a tenerti le persone.

Far entrare pioli quadrati in fori rotondi

Alex: Quindi, se capisco bene, stai dicendo che, con Expedia, il problema è che sta cercando di forzare le sistemazioni alternative nel modello alberghiero; mentre Airbnb è abituata a un modello con un singolo proprietario e quindi ha difficoltà ad adattarsi ai requisiti dei gestori di immobili.
Doug: Capisco chiaramente perché Airbnb è quello che è e come ci è arrivata. Se hai a che fare con gli host, che per definizione non sono dei professionisti, per essere affidabile Airbnb deve essere responsabile delle transazioni e di tutto ciò che serve per tener fede alle sue garanzie e agli obblighi finanziari. Ma questo è ciò che in questo settore facciamo da trent’anni. Un gestore di immobili si occupa delle maggior parte di cose che Airbnbn fa perché non si fida degli host. Se hanno bisogno di un portafoglio, ci dev’essere un riconoscimento che, quando hanno a che fare con un gestore professionista, questi vincoli devono essere allentati.
Ma deve farlo in modo certo, sapendo che anche i gestori di immobili faranno altrettanto. Quindi ritengo che forse ci possa essere una possibilità di cambiamento diventando un superhost accreditato di Airbnb. Magari potrebbero adottare le tue politiche di sistemazione. L’operatore più grosso è il responsabile delle transazioni. Il marchio riconosciuto dagli ospiti, quello ce l’ha Airbnb. In un rapporto commerciale con Airbnb, non credo che un gestore di immobili possa mettere in gioco il proprio marchio senza effetti a lungo termine.
Potenzialmente potrebbero esserci più possibilità con HomeAway, ma soltanto perché vende un prodotto diverso in modo diverso. Ma nel contesto di Airbnb, sono loro a detenere il brand di marketing. Hanno fatto meglio di tutti gli altri, davvero un ottimo lavoro.
Alex: Steve Milo, che è un grande polemista, ha più o meno detto chiaramente che le piattaforme non ce la fanno perché non sono competenti. “Abbiamo detto loro cosa fare e non ci riescono.” È davvero questo il problema o è che c’è un sostanziale conflitto di interessi e le piattaforme stanno facendo un altro gioco?
Doug: Solo due di loro sono strutturate nel modo in cui operano i gestori di immobili. Tutti gli altri, senza eccezioni, sono siti di prenotazioni alberghiere che cercano di acquisire affitti vacanze. Ma se vuoi comprare una barca, vai in un negozio di barche. Se vuoi un’auto, vai in un autosalone. Non vado in un negozio di barche a comprare una macchina! Il problema è che ai turisti non interessa. Scelgono il posto dove pensando di fare l’affare migliore in base all’offerta, la sistemazione, il viaggio, ecc. Non c’è nessuno in questo settore che faccia bene questo lavoro. Se i gestori di immobili vogliono le prenotazioni e le prenotazioni verranno fuori dalle OTA, il settore sarà spinto a presentare il proprio prodotto come un hotel e coloro che possono farlo lo fanno già in gran parte, mentre quelli con non possono, non avranno grandi vantaggi dalla crescita massiccia della spesa delle OTA per la nostra categoria. Quello che penso non sia chiaro è dove sta andando HomeAway. HomeAway sta spingendo affinché i gestori di immobili si adattino al suo modello. Li spinge ad adottare una cosa che chiama tariffe di affitto HomeAway. A me sembra che sia semplicemente “dovete lavorare in questo modo, affinché il vostro prodotto si adatti alla nostra tecnologia”. Non è mai stata la mia filosofia, la mia filosofia è “Adatterò la mia tecnologia affinché si adatti al tuo prodotto”. Se provi a vendere un prodotto su un mercato che non è fatto per il tuo prodotto, sarà difficile, sarà deludente. Questo è ciò che succede a Steve. È solo molto poco tollerante e parla molto. Ma mi piace, e non ha problemi a dire quello che pensa.

Come riconquistare la relazione con gli ospiti

Alex: I gestori di immobili ci hanno detto che hanno percentuali di riprenotazione che vanno dal 30 al 60%. Suppongo che avere una gestione delle relazioni con gli ospiti che comprenda indirizzo email e modalità di pagamento sia importante in modo da poter fare il remarketing verso i propri clienti. È una cosa che sta scivolando via inosservata perché Airbnb non ha mai fornito queste informazioni e tutti gli altri adesso seguono un modello di transazioni. Quindi, in qualità di gestore immobiliare, come riconquisti una relazione diretta con gli ospiti anche se sono arrivati a te attraverso un’ OTA?
Doug: Ci sono due possibilità. Una di tenerti i tuoi ospiti abituali e, in questo modo, hai molto più controllo sulla loro esperienza perché hai una relazione con loro dal momento in cui fanno la prenotazione a dopo che sono partiti. Se la fonte della prenotazione viene da un’OTA che non ti passa i dati di contatto, lo si può fare tecnologicamente. Per esempio, al check-in, gli ospiti devono ricevere una chiave o un codice. Una delle cose più interessanti è che ti serve un indirizzo email per accedere a internet. Quindi fai in modo che ogni diverso dispositivo che si connette debba fornire un indirizzo email. Vuoi la mia app di mete locali? Indovina un po’? Per averla, devi darmi la tua email. Se ci sono 5 persone nell’immoobile, voglio l’email di tutte. Poi sta a te fare un buon lavoro per fare in modo che vogliano ritornare da te con il follow-up dopo la loro permanenza.
Alex: Così ho l’app di Airbnb, l’app di HomeAway – le piattaforme che vorrebbero essere l’unico punto di riferimento degli ospiti – l’app che ti permette di prenotare al ristorante e altre informazioni per la vacanza. Nel modo in cui ne parli, sembra avere senso, il modo in cui il gestore dell’immobile può recuperare le informazioni con risorse come la disponibilità del wi-fi.

Ritorno al futuro: le attività operative ritornano sotto ai riflettori

Alex: Se l’opportunità per un gestore di immobili di differenziarsi non è più nella dimensione del marketing, allora deve essere nelle attività operative. Si può sostenere che, se c’è un nuovo stack tecnologico emergente che punta sulle attività operative, deve permettere una visione particolareggiata di ciò che avviene sul campo in tempo reale: gestire le pulizie, il personale di manutenzione, gli idraulici e gli elettricisti senza difficoltà sul posto, nonché essere in grado di gestire i processi.
Doug: È un ritorno al futuro. Il requisito tecnologico del nostro primo sistema di gestione immobiliare era per l’80% attività operative e per il 20% marketing. Ci si concentrava solo sulle attività contabili e amministrative. Una volta arrivata la rivoluzione di internet, è diventato molto più importante gestire le relazioni e il peso finanziario dell’acquisizione delle prenotazioni si è alzato molto rispetto al direct marketing tradizionale o a quello rivolto ai clienti abituali. Quello che si è perso nel mondo dei sistemi di gestione immobiliare è che non volevano occuparsi delle attività difficoltose. C’è una distinzione chiara nel settore tra i sistemi di gestione immobiliare che non gestiscono gli immobili, ma li affittano, li mettono sul mercato e controllano gli aspetti di marketing. Storicamente è sempre stato il reparto dell’amministrazione a decidere quale doveva essere il nucleo del  sistema di gestione immobiliare e, dal punto di vista del marketing, se eri fortunato c’era anche un sistema decente per i tuoi scopi, ma non era detto. E se il responsabile della pulizia degli immobili otteneva qualche funzionalità, poteva dirsi soddisfatto. Non credo che l’app di Airbnb diventerà mai l’app che dice a qualcuno di andare a pulire il bagno a o riparare il tetto, né a cambiare una lampadina.
(Nota a margine: ma l’app di Properly invece sì, e già lo fa!)
Alex:  Le attività operative, come dici tu giustamente, sono una questione artigianale, impediscono ai sistemi di gestione immobiliare di crescere ed ecco perché tutte le aziende operano in un raggio di un centinaio di chilometri e nessuno riesce mai a espandersi oltre. Il grosso problema è come trovare la persona che pulisce il bagno trovandoti a diecimila chilometri di distanza.
Doug: Fors allora rappresentate la principale innovazione nel settore, perché voi potreste riuscirci.
(Nota a margine: Properly in effetti può!)

Hub tecnologico

Alex: Con tutte le possibilità date dalla tecnologia, credo che ci sia un hub principale, il database  che è costituito dal sistema di gestione immobiliare. Sei d’accordo?
Doug: Giusto. Ritengo che sia il migliore per i grandi gestori immobiliari, che vogliono qualcosa che permetta loro di entrare e collegarsi semplicemente con il miglior gestore di canali, il miglior sistema di manutenzione, il miglior sistema di automazione domestica. Quando queste aziende crescono, non sempre riescono a portarsi dietro tutti i loro sistemi. Però, strano a dirsi, nel caso dello scenario dell’hub, possono riuscirci. Perché se sei un gestore di immobili e la cosa più essenziale per te è la manutenzione, allora puoi essere abbastanza soddisfatto delle competenze essenziali di base che ha chiunque altro faccia il tuo mestiere, purché tu possa avere il miglior prodotto di manutenzione e collegartici direttamente. Quindi, se devi cambiare, te lo puoi portare dietro. Quindi si arriva al punto veramente importante di tutto questo mondo e cioè i dati.
Alex: Certo. Ce lo teniamo per la prossima volta. Un ottimo modo per chiudere la nostra chiacchierata. Grazie, Doug.
Richiedi una demo dell’innovativo software di gestione delle attività e della piattaforma di Properly: la nuova frontiera attuale del software per affitti vacanze.
Richiedi una demo[:fr]Au sein de VRMA National à Orlando, Alex s’est entretenu avec le pionnier de l’industrie, Doug Macnaught.
Alex : Merci de nous rejoindre aujourd’hui. Vous êtes l’un des pionniers dans le secteur des logiciels de l’industrie. Selon vous, qu’est-ce qui a changé au cours des cinq dernières années et que nous réserveront les cinq prochaines ?

Gestionnaires Immobiliers, Technologie & Outils

Doug : Au cours des cinq dernières années, les deux grandes agences de voyage en ligne ont recouru à la technologie d’une nouvelle manière. Il y a vingt-trois ans, Expedia ne comprenait pas qu’elle était la bonne solution au mauvais problème.
L’industrie est complexe. Durant les cinq dernières années, les deux gros acteurs ont créé leurs produits pour des propriétés, et non pas pour des hôtels. Leur compréhension de l’industrie était une perspective très mince – il s’agit juste d’un propriétaire, et je traite avec un seul propriétaire. Ce qu’ils ont réalisé en englobant les gestionnaires immobiliers est que la véritable complexité réside dans cet espace, et non pas dans l’espace Airbnb. HomeAway était plus rapide en terme de traitement avec des gestionnaires immobiliers –cela ne signifie pas qu’ils avaient la gamme complète d’outils mais ils avaient une meilleure compréhension. Je pense que l’acquisition de mon entreprise et Escapia leur ont donné plus d’informations.
Les 5 prochaines années seront cruciales. Avec l’acquisition par Expedia d’HomeAway, nous en revenons à : comment faire rentrer un bloc carré dans un trou rond. Et, ce qui est en train d’arriver, c’est qu’Expedia tente désespérément de forcer HomeAway à forcer l’industrie à être un hôtel. Je ne pense pas qu’Expedia puisse changer cette technologie pour s’adapter.
Airbnb semble prendre une autre direction. Ils essayent de voir s’ils peuvent prendre un virage pour englober les gestionnaires immobiliers. Airbnb a besoin de stocks et le seul endroit pour obtenir cela est l’espace géré professionnellement. Des concessions doivent être faites pour obtenir cette industrie.

Obstacles à surmonter – le “problème local”

Alex : Pourquoi cette industrie n’est-elle pas consolidée ?
Doug : À cause du voyage. La majorité des voyageurs demeurant dans une location de vacances viennent du même pays (États-Unis). Il ne s’agit pas d’un seul pays ; d’un point de vue technique, ils sont 50 ! Il ne s’agit pas seulement d’une particularité géographique, il pourrait aussi s’agir d’une particularité réglementaire. Un gars de Californie n’a aucune idée de ce qu’il doit faire pour louer un logement sur la plage en Caroline du Nord, et inversement.
Personne n’a réussi à avoir un produit pouvant être déployé sur chaque marché car il vous faut toujours le nettoyer, réparer les toilettes et s’occuper du voyageur ; et tout est lié aux relations. Alors, si j’acquiers une entreprise, je dois acquérir tout le monde. Vous avez acheté des contrats, et non pas un inventaire, et maintenant vous n’avez pas les connexions qui soutenaient ces contrats si vous ne gardez pas les gens.

Faire rentrer des blocs carrés dans des trous ronds

Alex : Si je vous comprends bien, vous dites qu’avec Expedia le problème est qu’ils essayent de faire entrer un hébergement alternatif dans un modèle hôtelier ; et Airbnb est habitué au modèle à un seul propriétaire et rencontre donc des difficultés à s’adapter aux exigences du gestionnaire immobilier.
Doug : Je comprends exactement pourquoi Airbnb est ce qu’il est et comment il y ait parvenu. En cas de collaboration avec des hôtes, qui sont par définition non professionnels, la confiance qu’Airbnb doit fournir lui demande d’être un marchand officiel avec toutes les choses à faire pour appuyer leur garanties et leurs engagements financiers. Mais c’est ce qu’a fait cette industrie au cours des 30 dernières années.  Un gestionnaire s’occupe de la plupart des choses que fait Airbnb, car les hôtes ne sont pas considérés comme étant dignes de confiance. En cas de besoin de stocks, la considération suivante doit être prise en compte : en cas de traitement avec un gestionnaire professionnel, ces contraintes doivent être assouplies.
Mais cela doit être fait de manière sûre, en sachant que le gestionnaire va également le faire. Alors je pense que, là où je vois un changement, il s’agit plutôt d’un cas où vous devenez un Superhost accrédité par Airbnb. Ils ne vous permettront peut-être pas d’adopter vos propres politiques d’hébergement. Ce qui est important, c’est le marchand officiel. La marque de rapports avec les clients est possédée par Airbnb. Dans une relation Airbnb, je ne vois pas le gestionnaire supplanter sa marque dans le processus avec un impact durable.
Il y a potentiellement plus de chances avec HomeAway, mais purement parce qu’ils vendent un produit différent d’une manière différente. Mais l’écosystème Airbnb possède la marque commerciale pour cela. Il a surpassé tous les autres et fait de l’excellent travail.
Alex : Steve Milo, qui est le roi de la controverse, a plus ou moins dit dans des termes clairs que les plateformes ne jouent pas le jeu correctement car elles sont incompétentes. “Nous leur avons dit quoi faire et elles n’y parviennent tout simplement pas.” S’agit-il vraiment du problème ou le problème est-il qu’il existe un conflit d’intérêt fondamental sous-jacent et que les plateformes jouent un jeu différent ?
Doug : Il y en a deux qui ont été créées pour la manière dont les gestionnaires immobiliers mènent leurs affaires. Toutes les autres, sans exception, sont des sites de réservations d’hôtels qui essayent d’englober les locations de vacances. Alors, si je veux acheter un bateau, je vais dans un magasin de bateaux. Si je veux acheter une voiture, je me rends chez un concessionnaire. Je ne vais pas dans un magasin de bateaux pour acheter une voiture ! Le problème est que les voyageurs n’y attachent pas d’importance. Ils se rendent là où ils pensent obtenir la meilleure affaire en matière d’expérience, d’hébergement, de voyage, etc. Personne dans cette industrie ne fait le travail correctement. Si des gestionnaires immobiliers veulent des réservations et si les réservations proviennent des agences de voyage en ligne, l’industrie sera amenée à présenter son produit comme un hôtel et ceux qui peuvent faire cela possèdent déjà la plus grosse part et, ceux qui ne le peuvent pas, ne profiteront pas de l’énorme avantage de la croissance des agences de voyage en ligne pour notre catégorie. Pour moi, la zone d’ombre se situe au niveau de l’avancée d’HomeAway. HomeAway est au premier rang en matière de gestionnaires trouvant de bonnes solutions aux mauvais problèmes. Elle les encourage à adopter une chose appelée les taux d’hébergement HomeAway. Pour moi, cela ne signifie rien d’autre que “vous devez travailler de cette façon, pour adapter votre produit à notre technologie”. Cela n’a jamais été ma philosophie ; ma philosophie étant “Je ferai en sorte que ma technologie s’adapte à votre produit”. Si vous essayez de vendre un produit sur un marché non conçu pour votre produit, cela va être difficile ; cela va être frustrant. Steve en fait l’expérience. Il est devenu très intolérant et loquace. Mais je l’aime bien, et il n’a aucune difficulté à dire ce dont il a besoin.

Comment reconquérir les rapports avec les clients

Alex : D’après les gestionnaires immobiliers, ils ont des taux de 30 à 60% de réservations renouvelées. J’imagine que le fait d’avoir des moyens de contact avec le client, y compris une adresse e-mail et une méthode de paiement, est important afin de pouvoir proposer une remise sur le marché à vos clients.  Il s’agit de quelque chose qui est en train de s’éclipser silencieusement car Airbnb n’a jamais révélé cette information et tous les autres suivent à présent un modèle transactionnel. Alors, en tant que gestionnaire immobilier, comment parvenez-vous à reconquérir un rapport direct avec le client même s’il est parvenu à vous via une agence de voyage en ligne ?
Doug : Vous avez deux opportunités différentes. La première consiste à conserver vos voyageurs réguliers et, à ce stade-là, vous avez beaucoup plus de contrôle sur l’expérience car vous êtes en relation depuis le moment où ils effectuent la réservation jusqu’au moment suivant le départ. Si la source de réservation provient d’une agence de voyage en ligne et si vous n’obtenez pas les coordonnées via l’agence, cela est techniquement possible. Par exemple, lors de l’arrivée, les voyageurs doivent obtenir une clé ou un code. L’une des plus grandes opportunités réside dans le fait d’avoir besoin d’une adresse e-mail pour la connexion à Internet. Alors faites en sorte que chaque dispositif différent se connectant ait besoin d’une adresse e-mail. Vous voulez également mon appli de destinations locales ?  Devinez quoi ? Pour l’obtenir, j’ai besoin de votre e-mail. Si 5 personnes restent sur place, je veux l’e-mail de chacune d’entre elles. Ensuite, il est de votre devoir de faire du bon travail pour vous assurer qu’elles veuillent revenir au sein de votre destination, avec un suivi post-séjour.
Alex : Alors j’ai l’appli Airbnb, et j’ai l’appli HomeAway – les plateformes aimeraient être le seul contact des voyageurs – l’appli qui va vous fournir votre réservation de restaurant et d’autres informations liées au voyage. La manière de décrire cela a beaucoup de sens, et la manière pour le gestionnaire immobilier d’exploiter la propriété est par le biais d’atouts sur place, comme le wi-fi.

Retour vers le futur – les opérations déplacent encore le centre de l’action

Alex : Si l’opportunité pour un gestionnaire immobilier de se différencier n’appartient plus à la dimension de mise sur le marché, cela doit être celle des opérations. On peut argumenter qu’il y a un nouveau capital technologique émergeant focalisé sur les opérations, cherchant profondément ce qu’il se passe dans le domaine en temps réel – gestion des ménages, personnel d’entretien, plombiers, et électriciens sur place sans difficulté – et pouvant gérer les processus.
Doug : Retour vers le futur. Les exigences technologiques pour notre premier PMS s’élevaient à 80% pour les opérations et 20% pour la mise sur le marché. L’accent était seulement porté sur les opérations de comptabilité. Une fois la révolution en ligne survenue, la gestion des rapports est devenue plus importante et le fardeau financier d’acquisition de réservations s’est élevé beaucoup plus haut que le marketing direct traditionnel ou le marketing auprès de voyageurs réguliers. Ce qui a été perdu dans l’espace PMS, c’est qu’ils ne voulaient pas effectuer les opérations difficiles.  Il y a une démarcation claire dans l’industrie entre les systèmes de gestion des propriétés qui ne gèrent pas les propriétés, mais les louent et les mettent sur le marché et contrôlent les compartiments relatifs au marketing. Historiquement, c’était toujours le service comptabilité qui prenait la décision relative au PMS central et, si vous étiez chanceux d’un point de vue marketing, vous obteniez un système de commercialisation convenable, ou pas. Et si votre gestionnaire des ménages obtenait une quelconque fonctionnalité, il devait s’en montrer satisfait. Je ne pense pas que l’appli Airbnb demandera un jour à quelqu’un d’aller nettoyer les toilettes, de réparer le toit, ou de changer l’ampoule.
(Note : Mais l’appli Properly le fera – et le fait déjà !)
Alex :  Les opérations, comme vous l’avez dit, représentent une industrie domestique, empêchant PMS de prendre de l’ampleur et c’est pourquoi tout le monde opère dans un rayon de 80-100 km et ne parvient jamais à s’étendre au-delà. Le problème majeur consiste à trouver la personne qui nettoiera les toilettes dix-mille kilomètres plus loin.
Doug : Vous êtes alors peut-être le plus gros perturbateur de l’industrie, car vous pourriez être en mesure de fournir cela.
(Note : Properly le peut !)

Centre technologique

Alex : Au vu de toutes les options technologiques, je pense qu’il y a un centre : la base de données qu’est le PMS. Êtes-vous d’accord ?
Doug : En effet. Je pense que ce sera au top pour les gros gestionnaires immobiliers qui voudront quelque chose qui leur permette de se déplacer et se connecter au meilleur gestionnaire de canaux, au meilleur système d’entretien, au meilleur système d’automatisation à domicile. Tandis que ces gars progressent, ils peuvent toujours emporter leurs systèmes avec eux. Mais, assez curieusement, dans un type de scénario avec un centre, ils le peuvent. Car si vous êtes un gestionnaire immobilier et la chose la plus cruciale pour vous est l’entretien, alors vous pouvez être satisfait des compétences clés, de base, de tout le reste au sein de votre entreprise, mais vous pourriez obtenir le meilleur produit d’entretien et le connecter. Et alors, pour un quelconque changement, il vous suffit de l’emporter avec vous. Il en découle ensuite le gros problème de la question des données dans cet univers.
Alex : Ah, oui. Ce sera pour une prochaine fois. C’est une formidable conclusion. Merci beaucoup Doug.
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Demander une démonstration[:es]En la VRMA National en Orlando, Alex tuvo una conversación con el pionero de la industria, Doug Macnaught.
Alex: Gracias por acompañarnos hoy. Has sido uno de los pioneros del software para esta industria. ¿Qué piensas que ha cambiado en los últimos cinco años y qué vendrá en los próximos cinco años?

Jefes de propiedad, tecnología y herramientas

Doug: En los últimos cinco años, las dos grandes agencias de viaje en línea han aceptado la tecnología de una manera nueva. Hace 23 años, Expedia no entendía que su enfoque y el nuestro eran incompatibles. 
Esta industria es compleja. En los últimos cinco años los dos grandes jugadores crearon sus productos para propiedades, no para hoteles. Su comprensión de la industria tenía una perspectiva muy estrecha: es solamente un propietario, estoy tratando con un propietario. De lo que se percataron al aceptar al jefe de propiedad es que la verdadera complejidad de la industria reside en ese espacio, no en el espacio de Airbnb. HomeAway fue más rápido en tratar con los jefes de propiedad; eso no quiere decir que tenían el conjunto de herramientas, pero tenían más comprensión. Pienso que la adquisición de mi empresa y de Escapia les dio más información.
Los próximos cinco años son cruciales. Con la adquisición que Expedia hizo de HomeAway volvemos a los dos enfoques incompatibles. Y lo que está pasando es que Expedia está tratando desesperadamente de forzar a HomeAway a obligar a la industria a ser un hotel. No creo que Expedia pueda cambiar esa tecnología para adaptarse.
Airbnb parece estar moviéndose en la otra dirección. Están viendo si pueden dirigir sus esfuerzos para aceptar al jefe de propiedad. Airbnb necesita inventario y el único lugar donde pueden conseguirlo es en el espacio gestionado profesionalmente. Tienen que hacer concesiones para incorporar a esa industria.

Las barreras para crecer; el “problema local”

Alex: ¿Por qué esta industria no está consolidada?
Doug: Debido a los viajes. La mayoría de los viajeros que se hospedan en alquileres vacacionales viene de este mismo país (EE.UU.). Este no es un solo país; desde la perspectiva de la tecnología, ¡son 50! No solo hay especificidades por ubicación, también puede haber especificidades regulatorias. La gente de California no tiene idea de lo que tiene que hacer para alquilar una casa en la playa en Carolina del Norte, y viceversa.
Nadie tuvo éxito en tener un producto que pudiera implementar en todos los mercados porque todavía tienes que limpiar, reparar el inodoro y ocuparte de los huéspedes y lo importante es la relación. Entonces, si compro una empresa, tengo que comprarlos a todos. Compraste algunos contratos, no compraste inventario, pero ahora no tienes la relación que sustentaba esos contratos, si no puedes retener a la gente. 

Dos modelos no compatibles en principio

Alex: Si te escucho bien, estás diciendo que con Expedia, el problema es que están tratando de hacer que el alojamiento alternativo encaje en el modelo de hotel; y que Airbnb está acostumbrado al modelo de un solo propietario y por lo tanto está teniendo dificultades para adaptarse a los requisitos del jefe de propiedad.
Doug: Comprendo exactamente por qué Airbnb es lo que es y cómo llegó allí. Cuando estás tratando con anfitriones, quienes por definición no son profesionales, la confianza que Airbnb necesita proporcionar requiere que ellos sean el comerciante oficial y todas las cosas que deben hacer para respaldar sus garantías y sus compromisos financieros. Pero eso es lo que esta industria ha estado haciendo durante 30 años. Un jefe de propiedad se encarga de casi todas las cosas que hace Airbnb, porque estos últimos no confían en los anfitriones. Si necesitan el inventario, deben reconocer que si están tratando con un jefe de propiedad profesional, esas restricciones deben ser suavizadas.
Pero ellos deben hacerlo con la certeza de que el jefe de propiedad va a lograrlo también. Por eso pienso que, donde veo cambio es más en el caso de que te conviertas en un superanfitrión acreditado de Airbnb. Puede que te permitan adoptar tus propias políticas de alojamiento. Lo más importante es ser el comerciante oficial. En cuanto a la marca de la relación con el cliente, Airbnb es el propietario. Dentro de una relación Airbnb, no veo al jefe de propiedad suplantando a su marca en la mezcla, con algún impacto duradero.
Hay más oportunidad potencialmente con HomeAway, pero meramente porque ellos están vendiendo un producto diferente, de una manera diferente. Pero en el ecosistema de Airbnb, ellos poseen la marca de comercialización para eso. Ellos han superado a todos los demás, y han hecho un trabajo excelente.
Alex: Steve Milo, que es el rey de la controversia, ha dicho más o menos en términos claros que las plataformas no están jugando bien este juego porque son incompetentes. “Les hemos dicho qué hacer y simplemente no pueden hacerlo”. ¿Es ese realmente el problema o el problema es que hay un conflicto básico de intereses subyacente y que las plataformas están jugando un juego distinto?
Doug:  Hay dos que fueron creadas para la manera como los jefes de propiedad hacen negocios. Todas las demás, sin excepción, son sitios de reserva de hoteles tratando de adoptar los alquileres vacacionales. Entonces, si quiero comprar una lancha, voy a una tienda de lanchas. Si quiero comprar un coche, voy a un concesionario de coches. ¡No iría a una tienda de lanchas a comprar un coche! El problema es que al viajero no le importa. Ellos van a ir al lugar donde piensan que obtendrán la mejor oferta en experiencia, alojamiento, viaje, etc. No hay nadie en esta industria que esté haciendo bien ese trabajo. Si los jefes de propiedad quieren reservas y las reservas van a venir de las agencias de viajes en línea, la industria será llevada a presentar su producto como un hotel, y aquellos que pueden hacer eso, la mayor parte ya lo ha hecho y los que no, no recibirán el enorme beneficio del aumento del gasto que hacen las agencias de viaje en línea en nuestra categoría. Lo que encuentro es una zona gris a donde se dirige HomeAway. HomeAway está dirigiendo la acción a hacer que los jefes de propiedad cambien para adaptarse a esa empresa. Los están incentivando a adoptar una cosa que llaman tarifas de hostal HomeAway. Para mí eso no suena a otra cosa que “tienes que trabajar de esta manera, para que tu producto se adapte a nuestra tecnología”. Esa nunca fue mi filosofía,  mi filosofía era “haré que mi tecnología se adapte a tu producto”. Si tratas de vender un producto en un mercado para el cual no fue creado, va a ser difícil, va a ser frustrante. Eso es lo que está experimentando Steve. Simplemente él es muy intolerante y bastante franco. Pero él me agrada, y no tiene ningún problema en decir lo que necesita.

Cómo captar de nuevo la relación con el huésped

Alex: Oímos de jefes de propiedad que tienen tasas de entre el 30 y 60% de reservas de huéspedes frecuentes. Me imagino que tener la relación con el cliente, incluyendo una dirección de correo electrónico y método de pago es importante para poder volver a comercializar con tus clientes. Es algo que se está escapando silenciosamente porque Airbnb nunca dio esta información y todos los demás siguen un modelo transaccional. Entonces, como jefe de propiedad, ¿cómo captas de nuevo una relación directa con el huésped  aunque el huésped haya llegado por medio de una agencia de viajes en línea? 
Doug: Tienes dos oportunidades diferentes. Una para conservar a tus clientes asiduos, y en ese punto tienes mucho más control sobre la experiencia porque los tienes desde cuando hacen la reserva hasta después de la salida. Si la fuente de la reserva viene de una agencia de viajes en línea y no recibes esa información de contacto de aquella, tecnológicamente puedes hacer eso. Por ejemplo, al registrarse, los huéspedes tienen o una clave o un código. Una de las oportunidades más grandes es que necesitas una dirección de correo electrónico para iniciar sesión en internet. Por lo tanto, asegúrate de que cada dispositivo que se conecte necesite una dirección de correo electrónico. ¿También quieres mi aplicación de destinos locales? ¿Adivina qué? Para obtener mi aplicación, necesito tu correo electrónico. Si tienes cinco personas alojadas, quiero las de los cinco. Después es tu trabajo hacer que ellos quieran volver a tu destino con el seguimiento postestadía. 
Alex: Entonces tengo la aplicación de Airbnb, tengo la aplicación de HomeAway; a las plataformas les gustaría que esta fuera lo más importante para los huéspedes, la aplicación que va a suministrarte la reserva para el restaurante y otra información del viaje. La manera como lo describes, que tiene mucho sentido, es la forma como el jefe de propiedad puede aprovechar la propiedad, es con los activos que están en ella, como el wifi. 

Volver al futuro: las operaciones van al centro del escenario de nuevo 

Alex: Si la oportunidad para diferenciarse que tiene un jefe de propiedad ya no está en la dimensión de la comercialización, entonces tiene que estar en las operaciones. Se puede crear el argumento de que hay una nueva pila tecnológica emergente centrada en las operaciones, que busca conseguir una comprensión profunda de lo que está pasando en el campo, en tiempo real: gestión de las limpiezas, el personal de mantenimiento, los plomeros, los electricistas, sin contratiempos, en el lugar; y poder gestionar los procesos.
Doug: Volver al futuro. El requisito tecnológico de nuestro primer PMS era 80% operaciones y 20% marketing. El centro de atención eran solamente las operaciones de contabilidad. Cuando llegó la revolución en línea, se hizo más importante gestionar las relaciones y la carga financiera de la adquisición de reservas fue mucho más alta que el marketing directo o el marketing a huéspedes asiduos.  Lo que se perdió en el espacio del PMS fue que no querían hacer las operaciones difíciles. Hay un claro trazado en la industria entre los sistemas de gestión de propiedades que no gestionan propiedades, pero que las alquilan y las comercializan y controlan los compartimentos de marketing. Históricamente siempre fue el departamento de contabilidad el que tomaba la decisión de lo que iba a ser el centro del PMS, y si eras afortunado desde la perspectiva del marketing, tenías un sistema de marketing aceptable incluido en el PMS, o no lo tenías. Y si el gerente de limpieza obtenía alguna funcionalidad debía estar satisfecho. No creo que la aplicación de Airbnb nunca será la aplicación que le ordene a alguien que vaya a limpiar el inodoro o a reparar el techo o a cambiar la bombilla.
(Nota al margen: ¡Pero la aplicación de Properly lo hará; y ya lo hace!)
Alex:  Operaciones, como has dicho, es una industria artesanal, impide que el PMS escale y esa es la razón por la cual todos operan en un radio de 80-100 km y nunca logran expandirse más allá de eso. El gran problema es cómo encuentras una persona que limpie el inodoro a 16.000 km de distancia. 
Doug: Tal vez eres el mayor disruptor de la industria, porque es posible que puedas proporcionar eso.
(Nota al margen: ¡Properly puede!)

Centro de tecnología

Alex: Con todas las opciones de tecnología, yo creo que hay un centro, la base de datos que es el PMS. ¿Estás de acuerdo?
Doug: Correcto. Creo que eso será lo mejor en su categoría para los jefes de propiedades grandes, quienes van a querer algo que les haga posible ir y simplemente conectar el mejor gestor de canal, el mejor sistema de limpieza, el mejor sistema de automatización de casas. A medida que estas personas crecen, no siempre pueden llevarse sus sistemas cuando van avanzando. Pero curiosamente, en un escenario tipo hub, pueden. Porque si eres un jefe de propiedad y lo más crucial para ti es el mantenimiento, podrías estar bastante satisfecho con las competencias básicas fundamentales de todo lo demás en tu empresa, pero podrías conseguir el mejor producto de mantenimiento y conectarlo. Si tienes que cambiar, lo llevas contigo. Después eso se reduce a la gran cosa que es la pregunta en este universo, la cual son los datos.
Alex: Ah, sí. Para otro momento. Ese es un buen cierre. Doug muchas gracias.
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